پایان نامه

تاریخچه و قوت نظریه پردازی پیرامون فرآیندهای حل مسئله به اواخر قرن نوزدهم معطوف است.قرار گرفتن دانش آموز در موقعیتی که موجب برهم خوردن تعادل برقرارشده میان داانش آموز و محیط می شود و این پدیده همان چیزی است، که پیاژه آن را کلید رشد عقلانی یا تقویت ساختار شناختی می داند (شعبانی 1378). در این سال ها ولیام جیمز و جان دیویی هرکدام به طورمستقل به مطالعه پیرامون حل مسأله پرداخته اند.جان دیویی پنج مرحله برای حل مسأله پیشنهاد کرده است، که عبارتند از:1- درک وجود مشکل 2-جهت یابی 3- طرح زمینه4-کاربرد منطقی5- بازبینی تجربی ( عماری ، 1383).                                                                

در اینجا ازمیان نظرات مطرح شده، به سه رویکرد تداعی گرایی،گشتالتی و خبرپردازی یا پردازش اطلاعات و طرح حل مسأله ی جورج پولیا خواهیم پرداخت.

 

دیدگاه تداعی گرایی:[1]

بر اساس این دیدگاه تفکر می تواند به عنوان کاربرد کوشش و خطا، تمایلات پاسخ دهی از پیش تعیین شده که، آن را عادت[2]می نامیم، تئصیف شود.این دیدگاه بدین خاطر تداعی گرایی نامیده می شود که در آن فرض می شود برای هرموقعیت مسأله تداعی با پیوندهای[3] زیادی به عنوان پاسخ وجود داردR₁...R₂…R₃...)).بنابراین سه عنصر تداعی گری تفکر عبارتند از:

محرک ها ( یک موقعیت حل مسأله)

پاسخ ها( رفتارهای خاص حل مسأله)

تداعی های بین این محرک های ویژه و پاسخ های خاص

تئوری گشتالت [4]دیگاه تجدید ساختار ادراکی:

در گشتالت ایده ی مهم درباره ی حل مسأله این است که مردم بدین علت در حل مسائل دچار مشکل می شوند که نمی توانند به موقعیت مسأله با دید تازه ای نگاه کنند، و همچنین نمی توانند عناصر را به گونه ای جدید با هم مرتبط[5]سازند (مایر1991). برخی از گشتالتی ها ذکر کرده اند که حل مسأله و ایجاد بینش، اغلب همراه با واژه ی «آها» می باشد.(ویس برگ[6] 1986).

براساس روانشناسی گشتالت، فرایند حل مسأله عبارت است از:جست و جو برای ارتباط دادن یک جنبه از موقعیت مسأله به جنبه ی دیگر و نتیجه ی آن ادراک ساختاری می باشد.ادراک ساختاری عبارت است از:توانای درک اینکه چگونه تمامی اجزای مسأله به گونه ای جور شوند که امکانات کافی برلی دست یابی به هدف را مهیا می سازند، و این امر شامل سازمان عناصر موقعیت مسأله به سبکی جدید، برای رسیدن به حل مسأله می شود (مایر1977).

یکی از مفاهیم اساسی در تئوری گشتالت این است که دو نوع تفکر وجود دارد:

1-به وجود آوردن بلکه حل جدید برای یک مسأله ، که تفکر  آفرینش[7] نامیده می شود، چراکه یک سازمان جدید ایجاد شده است.

2-به کار بردن راه حل های قدیمی برای یک مسأله که تفکر بازآفرینی[8]نامیده می شود، چرا که رفتارها و عادات قبلی به سادگی بازسازی می شوند (مایر1977).

والاس[9] (1926) در تلاش برای تحلیل فرایند تفکر به گام های کوچک تر چهار مرحله را بیان می کند که عبارتند از:

آماده سازی[10]: که عبارتست از جمع آوری اطلاعات و تلاش اولیه جهت حل مسأله.

رشد نهفته[11]: کار کردن بر روی مسأله در هنگام کار یا دیگر فعالیت ها و یا در خواب «آها» می گوید.

اشراق[12]: آشکار شدن کلیه حل مسأله هنگامی که فلاش بک بینش فرد زدهمی شود.

تأیید[13]: چک کردن راه حل براتی حصول اطمینان از کارکرد آن (همان منبع)

رویکرد خبرپردازی یا پردازش اطلاعات

به نظر می رسد روانشناسان شناختی بیشترین تلاش خود را معطوف تعریف آن فرایند های شناختی کرده باشند که دربازنمایی درونی دست اندرکارند.تنها در سا ل های اخیر پیگیری های منظم در مورد ساختار شناختی که در فعالیت حل مسأله درگیر است، آغاز شده است.مدل های پدید آمد تأکید زیادی بر دانش موجود در ساختار حافظه و شبکه های معنایی دارد،و به دلایل قابل قبول، ادبیات راجع به هر دو میدان بسط یافته است.و حل مسأله مشخصا به به عوامل حافظه و نیز بسیاری از شبکه های معنایی مربوط شده است.( عماری ، 1383 )

ازجمله این مدل ها می توان از مدل حافظه گرینو[14](1973) نام برد که پیوند مستقیم میان ساختار حافظه و حل مسأله را مطرح ساخت.بنا بر دیدگاه وی حل مسأله اطلاعات تکنیک ها  و ایده هایی را که می دانیم و از تجربه گذشته به خاطر می آوریم، به بازی می گیرد.اینجا تجارب قبلی محتوای حافظه را تشکیل می دهد.با وجود این حل مسأله مبین شکل منحصر به فردی از پذیرش حافظه است، چرا که یک راه حل، اغلب از طریق تشکیل خاصه های ربطی و نه ازطریق ذهنی اطلاعات پیدا می شود( عماری ، 1383 ) .

به طور خلاصه می توان گفت که مدل گرینو یک چارچوب مفهومی تدارک می بیند که در درک و فهم فرایندهای شناختی برای حل مسأله در زمینه ی پردازش اطلاعات بسیار مفید است.میلر[15] و همکاران (1960) هم یک برنامه ی تحلیل وسیله – هدف چند منظوره به نام TOTE (آزمایش- عمل-آزمایش-خروج پیشنهاد کردند که قابل استفاده برای حل مسأله بود.

یک آزمایش اولیه بین حالت موجود و حالت مطلوب انجام می شود، اگر این دو حالت با یکدیگر متفاوت باشند یک عملیات انتخاب شده و به اجرا در می آید.و به دنبال آن یک تست دیگر انجام میشود، و آزمونهای متوالی و اعمال متوالی تداوم می یابد.تا سرانجام وضعیت مطلوب حاصل شود.(میلر و همکاران به نقل از آرام 1376).

قبل از انتخاب سنگ ساختمانی حتما این مقاله را بخوانید

ساختمان ها با نمای سنگی و خاص خود جلوه زیبایی به شهر می بخشند و هرچه سنگ های بکار رفته برای نمای ساختمان زیبایی بیشتری داشته باشند در نتیجه ساختمانی لوکس تر را برایتان به ارمغان خواهند آورد. سنگ ها کاربردهای متعددی در ساختمان سازی و صنایع مختلف دارند و می توان آنها را به انواع اقسام مختلف دسته بندی نمود.

سنگ ها به صورتی طبیعی در طبیعت یافت می شوند و هر یک از معادن سنگ در ایران و سایر کشورهای جهان، ویژگی های منحصر به فرد خود را خواهند داشت. برخی سنگ ها دارای تخلخل زیاد و برخی تخلخل کمی دارند و از این رو در مصارف مختلفی نیز به کار گرفته خواهند شد.

قبل از خرید سنگ حتما باید با موارد مختلفی آشنایی داشته باشید که از جمله مهمترین آنها می توان به قیمت سنگ های مختلف اشاره کرد. کیفیت سنگ را نیز باید در نظر داشته باشید چرا که بی شک هر چه سنگ باکیفیت تری خریداری کنید کارایی مناسب تری را از آن شاهد خواهید بود. در ادامه توضیحات کامل تری از این قبیل ارائه نموده ایم:

سنگ تراورتن چیست؟

تراورتن یکی از بهترین نوع سنگ های تزیینی است که دارای تخلخل زیادی بوده و وزن سبکی دارد. سنگ های تراورتن از رسوبات چشمه های آب گرم پدید می آیند و حفره هایی که در داخل آن قابل مشاهده است حاصل محبوس شدن گاز ها می باشد. سنگ های تراورتن در انواع اقسام رنگ ها و اندازه های مختلف روانه بازار شده اند و از این رو می توانید بهترین نوع از تراورتن را برای مصارف خود انتخاب کنید. سنگ های تراورتن معمولا برای: طراحی نمای ساختمان، کفپوش، کف استخر، سنگ فرش و... بکار می رود. میزان تخلخل معادن مختلف سنگ قیمت سنگ تراورتن نیز با یکدیگر متفاوت است و از این رو دست شما برای خرید بهترین نوع تراورتن باز خواهد بود. سنگ های تراورتن صیقل پذیری بسیار بالایی دارند و از این رو شاهد ساخت آبنماهای مختلف از آن نیز هستیم.

مزایا و معایب سنگ تراورتن

سنگ های تراورتن تا چندی پیش به عنوان یکی از لوکس ترین و گرانترین سنگ ها شناخته می شدند اما اخیرا شاهد عرضه زیاد آن در بازار هستیم و این امر باعث کاهش میزان قیمت سنگ های تراورتن شده است. کاهش قیمت سنگ تراورتن باعث شده که از آن به عنوان سنگفرش خیابان ها نیز استفاده شود. حفره هایی که در جای جای سنگ تراورتن وجود دارند باعث جلوگیری از لیز شدن سطح سنگ خواهند شد و امکان استفاده در مرطوب ترین بخش ها را خواهید داشت. استفاده از سنگ تراورتن در استخرها بهترین انتخاب است چرا که هم زیبایی چشمگیری را به ارمغان آورده و هم از لیز خوردن جلوگیری خواهد کرد. سنگ های تراورتن به دلیل زبر بودن، باعث زیبایی خاصی در ساختمان شما خواهند شد و از این رو برای نماهای رومی از سنگ تراورتن استفاده می شود.

سنگ گرانیت

گرانیت به عنوان یکی از پرکاربردترین و سخت ترین سنگ ها شناخته می شود که دانه ها متوسط تا درشت داشته و استحکام بسیار بالایی دارد. این سنگ از کانی های: فلدسپات، کوارتز، میکا و... تشکیل شده و هیچگونه تخلخلی در آن شاهد نیستیم. سنگ های گرانیت در انواع اقسام رنگ های: خاکستری، طوسی، سیاه، صورتی و... قابل مشاهده هستند. سنگ های گرانیت از سرد شدن ماگما که همان مذاب هستند به وجود می آیند و از این رو ساختاری بسیار محکم دارند. به دلیل مقاومت بالا در سنگ های گرانیت، شاهد کارایی های متفاوتی از آن هستیم و یکی از اصلی ترین کاربرد آن مربوط به بخش هایی است که تردد زیادی در آنها انجام می شود. گرانیت به دلیل زیبایی منحصر به فرد خود برای راه پله، راهرو، اپن و... در داخل ساختمان استفاده می شود. لازم است بدانید که استفاده کردن از گرانیت در بخش های خارجی ساختمان نیز هیچ گونه مانعی ندارد و می توان به مدت طولانی شاهد درخشیدن آن بر روی دیوار بود.

قیمت سنگ تراورتن

قیمت به عنوان یکی از مهمترین مواردی است که حتما باید قبل از خرید به آن توجه داشت. قیمت سنگ ها با یکدیگر متفاوت است و از این رو نمی توان رقم دقیقی برای قیمت سنگ گرانیت در نظر گرفت.  سنگ گرانیت به عنوان یکی از گرانترین سنگ ها به شمار می رود و  عواملی مانند اندازه کانی ها و همچنین رنگ گرانیت، اصلی ترین دلایل تاثیرگذار بر قیمت این سنگ به شمار می روند. بی شک سنگ های گرانیتی که به صورت یکپارچه و بزرگ باشند قیمت بالاتری نیز خواهند داشت. با مراجعه به سامانه اینترنتی شرکت ما می توانید انواع اقسام سنگ های مختلف را مشاهده کرده و با توجه به قیمت هریک، نیست به خرید اقدام کنید.

سنگ ساختمانی

اغلب سنگ های موجود در طبیعت را می توان در بخش های خاصی از ساختمان سازی استفاده نمود و از این رو به تمامی سنگ ها می توان لقب سنگ ساختمانی را داد. سنگ ساختمانی در انواع ابعاد و اندازه های مختلف موجود است و هر یک از انواع سنگ های ساختمانی مقاومت و ظاهر متفاوتی با یکدیگر خواهند داشت. برخی سنگ های ساختمانی برای نمای ساختمان مناسب هستند اما برخی از آنها برای پی ریزی و بنای ساختمان مورد استفاده قرار می گیرند. سنگ هایی که جنبه تزیینی دارند معمولا مقاومت پایینی در برابر فشار خواهند داشت و کم وزن انتخاب می شوند. سنگ هایی که برای پی ریزی و بنای ساختمان بکار می روند استحکام بسیار بالایی داشته و هیچگونه درز و شکافی نخواهند داشت.

خرید سنگ ساختمانی

برای خرید سنگ ساختمانی می توانید از راه های مختلفی اقدام کنید که هر یک از این راه ها ویژگی های متفاوتی با یکدیگر خواهند داشت. تا چندی پیش برای خرید سنگ باید به یکی از مراکز سطح شهر مراجعه می شد اما امروزه روش اینترنتی جایگزین این روش شده و می توانید در کوتاه ترین زمان ممکن بهترین نوع سنگ ها را انتخاب و خریداری کنید. شرکت ما یکی از مراکز فعال در این زمینه است که در طول دوره فعالیت خود توانسته رضایت بسیاری را نسبت به خود جلب نماید. برای خرید سنگ ساختمانی از شرکت ما تنها کافی است به سامانه شرکت مراجعه کرده و سنگ مورد نظر را انتخاب کنید.

برگرفته از وب سایت سنگ وزین https://sangevazin.com/

2-2- تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر

 

با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می‌توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونه‌ای که سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری‌های نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش‌های جدید مقابله با مشکلات می‌باشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان‌ها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بوده‌اند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ این سه عامل عبارتند از:

 

 

 

 

1. تحول در مفهوم بازاریابی رابطه­ای

 

2. پیشرفت فناوری اطلاعات

 

3. تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، 1389، ص 2).

 

 

 

 

 

2-2-1- تحول در مفهوم بازاریابی رابطه‌ای

 

در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای[3] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت می‌توان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانس‌های دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.

 

به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطه‌ای به قدری گسترده است که می‌تواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانال‌های بازاریابی[4]، بازاریابی صنعتی[5]، بازاریابی خدمات[6]، تحقیقات بازاریابی[7]، رفتار مشتری[8]، ارتباطات بازاریابی[9]، استراتژی بازاریابی[10]، بازاریابی بین‌المللی[11]، بازاریابی مستقیم[12] و … را در بر می‌گیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینه­ساز ظهور بازاریابی رابطه‌ای بوده ­اند که در اینجا به طور مختصر اشاره می‌شود (همان، ص 3).

 

دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[13] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه 1960 میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه 1970 توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف می‌گردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه 1980 برای اولین بار طرفدارانی پیدا می‌کند.

 

 

 

در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح می‌گردد که هر یک از آن‌ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهم‌ترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینه­سازی برای پژوهش‌های آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطه‌ای در دهه 90 علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص 3).

 

 

 

2-2-1-1 تعریف بازاریابی رابطه‌ای

 

در سال 1997 برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطه‌ای ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. محققینی چون بُردیه و کویلو[14] بازاریابی رابطه‌ای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :

 

سطح اول : بازاریابی رابطه‌ای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی می‌شود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنی­نگری صرف و جزئی­نگری می‌گردد.

 

سطح دوم: بازاریابی رابطه‌ای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.

 

سطح سوم : بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگی‌های کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر می‌کنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.

 

سطح چهارم : بازاریابی رابطه‌ای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامه‌های وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی می‌باشد. همان طور که در شکل (1-2) مشاهده می‌شود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفته‌اند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلی­نگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، 1997، ص 358).

 

با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌گردد می‌توان تعریف زیر را که توسط گرونروس[15] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطه‌ای به حساب آورد: «تعریف و شکل­ گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونه‌ای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر می‌گردد» (موتمنی و دیگران، 1389، ص 9).

 

 

 

 

شکل 2-1: بازاریابی رابطه­ای (موتمنی و دیگران، 1389، ص 9)

 

 

 

2-2-2- پیشرفت فناوری اطلاعات

 

پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگ‌ترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود 55 سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، 40 سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و 25 سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آن‌ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکل­دهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌ای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.

 

تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمی‌توان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستم‌های اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[16]، 2004، ص 169).

 

با توجه به اینکه بازاریابی رابطه‌ای دربرگیرنده فعالیت‌های کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی می‌باشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطه‌ای عمق بیشتری می‌یابد، زیرا بازاریابی رابطه‌ای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات قرار می‌گیرد:

 

1?تفکیک[17] – توانایی شخصی­سازی سفارش‌های مشتریان؛

 

 

1. تعامل[18]- درجه امکان­پذیری رابطه دو طرفه بین مشتریان و سازمان‌ها (موتمنی و دیگران، 1389، ص 29).

 

سیستم‌های فناوری اطلاعات با بکارگیری اطلاعات مشتریان می‌توانند ضمن ارتقای کیفیت محصولات موجود، محصولات جدیدی نیز تولید نمایند و از این طریق بر وفاداری مشتریان بیفزایند. برای مثال هتل‌ها اطلاعات بازخورد مشتریان را ثبت، سپس طبق ترجیح‌ها و اولویت‌های ثبت شده، خدمات مناسب به مشتریان ارائه می‌دهند. سیستم‌های فناوری اطلاعات با تسهیل بازاریابی تک به تک این امکان را برای سازمان‌ها فراهم می‌کنند تا با تمرکز بر تک تک مشتریان به صورت جداگانه سود بیشتری از محل هر مشتری کسب نمایند. در واقع این سیستم‌ها به جای تمرکز بر جذب تعداد مشتریان بیشتر یعنی «صرفه جویی در مقیاس»[19] عمدتاً بر گردآوری اطلاعات ویژه هر مشتری جهت افزایش وفاداری و حفظ وی با هدف تکرار خرید متمرکز می‌شوند. یعنی در پی «صرفه جویی ناشی از قلمرو»[20] هستند. ذکر این نکته ضروری است که در سیستم‌های فوق نگهداری اطلاعات در مخزنی دائمی جهت دسترسی پایدار به دانش مرتبط با سازمان و رقبا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ سازمان‌ها در رویکرد صرفه­جویی در مقیاس به افزایش تعداد مشتریان تمرکز دارند در حالی که در صرفه­جویی ناشی از قلمرو به گسترش تنوع کانال‌های بازاریابی و توزیع جهت حفظ مشتریان تأکید می‌گردد (بوینتن[21]، 1993، ص 66).

 

2-2-3 تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری

 

سومین عامل ایجاد تغییر در نگرش کسب و کارها، تغییر سلایق و رفتارها و نحوه انگیزش مشتری است. یکی از سوالات اساسی که برای بیشتر سازمان‌ها مطرح می‌شود این است که «مشتریان ما چه کسانی هستند؟» از چند زاویه متفاوت می‌توان به این سوال پاسخ داد زیرا مشتریان امروزی با برخورداری از طیف جدیدی از قدرت خرید دارای نیازها و علایق متفاوتی هستند؛ امروزه گروه‌های مختلف مشتریان قدرت بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده‌اند. زیرا نیروهای بازار امروزی، مشتریان را پرتوقع‌تر و سازمان‌ها را رقابتی‌تر ساخته است؛ مشتریان کنونی به راحتی عرضه­کنندگان محصولات و خدمات را با کم‌ترین هزینه و تلاش تغییر می‌دهند؛ در حال حاضر مشتریان انتظار سفارشی­سازی محصولات و خدمات را داشته و از قدرت چانه­زنی بالایی برخوردارند. محبوبیت برنامه‌های وفادارسازی مشتری و مشوق‌ها نمونه‌ای است از تلاش‌های زیادی که شرکت‌ها در برنامه‌های بازاریابی خود برای جلب رضایت مشتریان به کار می‌گیرند (موتمنی و دیگران، 1389، ص 31)

 

2-3- مشتری­مداری اساس فرآیند بازاریابی امروزی

 

در مقایسه با سایر فعالیت­­های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سر و کار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده‌ترین تعریف از بازاریابی می ­تواند به صورت زیر ارائه شود: «تأمین رضایت مشتری به شیوه سودآور». اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان. بنابراین اجرای صحیح فرآیند بازاریابی به ایجاد ارزش و تأمین رضایت مشتریان منجر می‌گردد. در نتیجه به سازمان­هایی که ساختار و فعالیت­های بازاریابی خود را بر مشتری محوری، سازماندهی می­نمایند سازمان­های مشتری محور[22] یا مشتری­مدار[23] می­گویند (پیتر[24]، 1999، ص 29). در مشتری محوری، مشتری کارفرما است و تولیدکنندگان موظف هستند تا آنچه را که مشتری می­خواهد حتی­الامکان تولید و به مصرف ­کننده اعطاء نماید. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری و محور کار، مشتری فرمانی است (یحیایی، 1385، ص 21).

 

2-3-1- ابعاد مدیریت مشتری مدار      

 

مدیریت مشتری­مدار چگونه شکل می­گیرد؟ در شکل 2-2 ابعاد کلیدی این مفهوم به طور خلاصه نشان داده شده است. از پیش نیازهای ضروری در اجرای موفق فرآیند بازاریابی سهیم شدن پرسنل در ارزش­ها و اعتقادات مورد نظر مشتریان است. اگر پرسنل شرکت ارزش­های مورد انتظار مشتریان را تشخیص نداده و خود را در آن شریک ندانند رسیدن به مفهوم مشتری­مداری بسیار مشکل خواهد بود. این فرآیند در خصوص مشتریان اولیه بسیار مهم می­باشد. دومین بعد، مهارت درک نیازهای مشتری و پاسخ به آن می­باشد. پیتر این بعد از مدیریت مشتری­مدار را بدست آوردن و نگهداری مشتری می­نامد. وی اذعان می­دارد که سازمان­ها باید نیازهای مشتریانشان را در بازار هدف تشخیص داده و براساس این نیازها، محصولات و خدماتشان را طراحی نمایند. وی همچنین تاکید می­نماید که قیمت، فعالیت­های ترویجی و کانال­های توزیع نیز باید براساس نیازهای تشخیص داده شده از مشتری طراحی گردد.

 

سومین بعد از مدیریت مشتری­مدار اجرای استراتژی­های رهبری بازار و یافتن نیازهای بازار بهتر از رقبا می­باشد. شرکت­ها با تشخیص سریع­تر و بهتر نیازهای مشتریان می­توانند برای خود یک مزیت رقابتی ایجاد نمایند که به وسیله آن رهبری بازار را بر عهده گیرند. ساختار سازمان­ها باید براساس استراتژی­های بازاریابی آن­ها طراحی گردد. با تغییر بازارها، نیازهای مشتریان و در نتیجه استراتژی بازاریابی نیز تغییر پیدا خواهد نمود؛ لذا ساختار شرکت­ها نیز باید براساس این تغییر استراتژی طراحی مجدد گردد. اگر این فرآیند انجام نپذیرد، مطمئناً استراتژی­های بازاریابی با شکست مواجه خواهند شد. در طراحی ساختار، وظایف باید به گونه­ای بین واحدهای مختلف تقسیم گردد که رسیدن به نتایج و اهداف را سریع­تر امکان­پذیر نماید.

 

طراحی ساختار براساس نیازهای مشتری نیز بعد چهارم سیستم مدیریت مشتری­مدار می­باشد. آخرین بعد از ابعاد مدیریت مشتری­مدار، اجرای استراتژی­ها و برنامه ­های بازاریابی با محوریت نیازهای مشتری است. برای اجرای موفق و اثربخش برنامه­ها به افرادی با ویژگی­ها و انگیزه­های خاص نیاز است. اگر سازمان نیروهای مناسب و هماهنگ با برنامه ­های بازاریابی خود نداشته باشد هرگز قادر به اجرای استراتژی­های بازاریابی تدوین شده نمی­باشد. ارتباط استراتژی­ها و برنامه­ها نیز باید به درستی با نیاز مشتریان تعریف گردد تا افراد و نیروهای اجرایی به آن اعتقاد پیدا کنند و بتوانند به خوبی آن را اجرا نمایند. تمامی صحبت­های بیان شده در شکل 2-2 نشان داده شده است (پیتر، 1999، ص 32).

 

[1] Mass Marketing

 

[2] One to One Marketing

 

[3] Relationship Marketing

 

[4] Marketing Channels

 

[5] Industrial Marketing

 

[6] Services Marketing Research

 

[7] Research Marketing

 

[8] Customer Behavior

 

[9] Marketing communication

 

[10] Mrketing Strategy

 

[11] International Marketing

 

[12] Direct Marketing

 

[13] Brand Markething

 

[14] Brodie and Coviello

 

[15] Gronroos

 

[16] Naude & Holland

 

[17] Addressibility

 

[18] Responsiveness

 

 [19] Economies of Scale

 

[20] Economies of Scope

 

[21] Boynton

 

[22] Customer oriented

 

[23] Customer centered

 

[24] Peter

2-3-2- تأمین رضایت مشتری

 

بیش از 35 سال پیش، پیتر دراکر[1] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشتری­یابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نام­های تجاری مختلف، قیمت­های متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه می­باشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینه­هایی که به امر تحقیق خود اختصاص می­ دهند و با توجه به محدودیت­های اطلاعاتی خود انسان­هایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو می­نمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می­ کنند. این که کالایی در حد انتظار آن­ها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آن­ها تأثیر می­گذارد (کاتلر، 1388، ص 338).

 

 

 

 

 

 

شکل 2-2: ابعاد مدیریت مشتری مدار (کاتلر، 1388، ص 338)

 

 

 

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می­گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می­شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می­ کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می­گذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می­ کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می­شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به 2 نمونه اشاره می­گردد:

 

 

 

 

• رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن می­باشد.

 

• رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت­های بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می­شود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می­ دهند و خرید خود را تکرار می­ کنند (جمال و ناصر[2]، 2002، ص 147).

 

به عقیده اسچیو و اسمیت[3] رضایت مشتری بر 2 نوع است:

 

رضایت کارکرد[4]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می­باشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه می­نمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

 

رضایت روانی[5]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمی­خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می­ کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.

 

رضایت می ­تواند مشتمل بر 4 نوع مطلوبیت باشد (شکل 3-2):

 

مطلوبیت شکل[6] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل می­گردد.

 

مطلوبیت زمانی[7] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود می­باشد.

 

مطلوبیت مکان[8] : به معنای فراهم کردن محصول در جایی است که مشتری آن را بخواهد.

 

مطلوبیت مالکیت[9]: بیانگر اجازه دادن به مشتری برای مالک شدن، استفاده و لذت بردن از محصول می­باشد (اسچیو و اسمیت، 1980، صص 6-11).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل 2-3: رضایت به عنوان بسته مطلوبیت (اسچیو و اسمیت، 1980، ص11)

 

 

 

 

 

 

 

اگرچه هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد، اما این تنها هدف آن­ها نیست. شرکت­ها و مؤسسات نمی­توانند اهداف اساسی کار خود مانند دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. همانطور که در شکل شماره 4-2 نشان داده شده است، رضایت مشتری مزایای زیادی را برای شرکت ایجاد می­ کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، منجر به وفاداری بیشتر مشتریان می­گردد. حفظ مشتریان در بلندمدّت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه نموده ­اند سودمندتر است. مشتریانی که رضایت زیادی از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می­ کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می­شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می­دهد. این مطلب بویژه برای ارائه­دهندگان خدمات حرفه­ای بسیار مهم می­باشد. زیرا شهرت و خوشنامی آن­ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن­ها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.

 

رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات، وقوع آن­ها اجتناب­ناپذیر است. مشتریان دایمی در مقایسه با چنین موقعیت­هایی اغماض بیشتری دارند. زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و گهگاه سازمان را براحتی نادیده می­گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی­روند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم­ترین وظیفه سازمان­ها و مؤسسات شده است. چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل2-4: مزایای رضایت مشتری و کیفیت خدمات (مقیمی، 1390)

 

 

 

 

 

 

 

نتیجتاً شرکت­ها باید سعی نمایند تا موجبات افزایش رضایت مشتریان خود را فراهم آورند، چون افزایش رضایت مشتریان منجر به وفاداری بیشتر و تکرار انجام معاملات می­گردد و این تکرار معاملات مشتریان زمینه ­های فعالیت و سودآوری بیشتر شرکت­ها را فراهم می­نماید؛ لذا برای افزایش میزان رضایت مشتریان، شرکت­ها باید به سوی فلسفه بازاریابی مشتری­گرا حرکت نمایند. مطمئناً عمل به فلسفه بازاریابی مشتری­گرا موجبات موفقیت و سودآوری شرکت را فراهم می­نماید (مقیمی، 1390).

 

[1] Druker

 

[2] Jamal & Naser

 

[3] Schewe & Smith

 

[4] Functional Satisfaction

 

[5] Psychological Satisfaction

 

[6] Form Utility

 

[7] Time Utility

 

[8] Place Utility

 

[9] Possession Utility

2-4-2- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[1]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[3] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به  بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

 

 

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف  مختلفی از مدیریت روابط  مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[4] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

 

 

1. مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، 1387، ص 21).

 

2. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،1383، ص 42).

 

3. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، 1381)

 

4. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 243).

 

5. مطابق با اظهارات سویفت[5]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، 2001).

 

6. کینکید[6] ( 2003) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».

 

7. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[7]، 2000).

 

8. مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[8]، 2000).

 

از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول 1-2 به اختصار به برخی از آن‌ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[9] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

 

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

 

جدول 2-1: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، 2004)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده[10]                                                                             تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (2002)	طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (2002)،     لیندل (2001)	ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (2002)	یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (2002)	ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
کلن (2002)	یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند.
کیم، ساه و ونگ (2003)	تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت می‌باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

رمبرندی (2002)	یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر می‌سازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود.
اسمیت (2002)	یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (2000)	مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند می­باشد. این فرآیند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و سبب وفاداری می­شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل 5 عنصر می­باشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرآیند و سازمان.
گرینبرگ (2001)	CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرآیند بازرگانی و سیاست­هایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­شوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله­ای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (2003)	CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیت­های بازرگانی از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ می­شود.
فرد ویرسما (2003)	CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرآیند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانال­های توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می­شود.
فئین برگ (2003)	CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­نماید.

 

 

 

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، 2004، ص 9). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم 2 مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه 4 نگرش بنا نهاده شده است:

 

1: مشتریان باید به عنوان دارایی­های ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

2: تفاوت­های مشتری در قابلیت سودمندی، همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

 

3: مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم تفاوت دارند.

 

4: با درک نیازهای مشتریان و نسبت سودآوری آن­ها شرکت­ها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش کلی مجموعه مشتریانشان را حداکثر نمایند (چن و پوپوویچ[12]، 2003).

 

در تعدادی از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک فناوری است که با توسعه بانک­های اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجر به بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در برخی دیگر از بنگاه­ها مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری (یک به یک) و تنها مسئولیت بخش فروش، خدمات، مراکز تماس[13]، یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­شود. اما مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک بسته نرم­افزاری برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست. بلکه اگر به صورت جامع و کامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را در بر خواهد داشت. راهبرد تجاری مدیریت ارتباط با مشتری با بهره گرفتن از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات و اینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­سازد. از نگاه مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری شامل مناسب­سازی، پیاده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان­ها کمک می­نماید تا به سوالات زیر پاسخ دهند:

 

چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟

 

چگونه باید با مشتریان خود ارتباط برقرار نماییم؟

 

بعلاوه مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آن­ها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آن­ها مناسب‌تر رفتار می­شود (الهی و حیدری، ص 7).

 

زمینه ­های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری                    ­

 

پاتریشا سیبولد[14] (2004) سه اصل زیر را بیان نموده است:

 

مشتریان در کنترل هستند،

 

ارتباط با مشتریان ارزشمند است،

 

تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

 

وی معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان داشت که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.

 

وی معتقد است که رابطه میان مشتری و عرضه­کننده باید در رأس فهرست اولویت سازمان­ها باشد. کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباط نیز هزینه بیشتری می ­تواند در پی داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب و یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرآیند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه اندازه مهم است.

 

سرمایه­گذاری در فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روش­ها نیز به همراه فرهنگ مشتری موضوعات واقعاً مهمی است که باید در نظر گرفته شود. سازمان­ها دارای فرصت­های بیشماری جهت بهبود روش­های خود به منظور اداره مشتریانشان با بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مبنا می­باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آن­ها ایجاد شود. فرهنگ دوست شدن با مشتری و فرآیندهای کسب و کار باید چنین امری را تضمین نمایند (گانیگهام[15]، 2002، ص 6).

 

[1] One to One Marketing

 

[2] Sales Force Automation

 

[3] Data Mining

 

[4] Thompson

 

[5] Swift

 

[6] Kincaid

 

[7] Kassanoff

 

[8] Brown

 

[9] Gartner

 

1- Goodhue , Wixom , and Watson –Wright , Stone , and Abbott , Akeindl  – Ang and Buttle – Dyche- Kellen – Kim , Sub and Hwang- Kirkby- Rembrandi- Smith.

 

[11] Plessis & Boon

 

[12] Chen & Popovich

 

[13] Call Centers

 

[14] Seybold

 

[15] Gunningham