پایان نامه

2-4-3- محرک­های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری                   

 

الف- محرک­های درون سازمانی

 

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

 

براساس قانون پارتو 20% مشتریان 80% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

 

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند 8 الی 10 تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند 2 تا 3 تماس است.

 

جذب مشتری جدید 5-10 برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

 

 

 

 

• هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب 8/6 دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با 8 تا 10 نفر دیگر در میان می­گذارد.

 

• 5% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری 25% یا حتی بیشتر می­گردد.

 

در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود 20% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها 20000 پاسخ را در بر دارد.

 

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

 

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

 

ج- محرک­های اهداف زمینه

 

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، 1386، ص 8).

 

مدیریت ارتباط با مشتری همان‌گونه که در شکل 6-2 نمایش داده شده است، شامل 3 مؤلفه مشتری، ارتباطات و مدیریت است. هدف هر یک از این مؤلفه‌ها این است که یک دید منفرد نسبت به مشتریان بدست آید و در واقع دنبال یک دیدگاه مشتری محوری است.

 

2-4-4- اصول مدیریت ارتباط با مشتری

 

فرآیندها و برنامه ­های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه­ای زیر است:

 

هدف­گذاری نمودن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب­های فراوانی بوده و هر مشتری محصول خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه اختصاصی و سفارشی­سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می­بایست براساس ترجیح‌ها و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­­های تغییر منبع می­شود.

 

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی­سازی صورت گرفت، سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می‌باشند و تماس­­های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس­­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی شوند می ­تواند موجب وفاداری گردد.

 

انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آن­ها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایزسازی می ­تواند منابع محدود خود را جهت کسب بازدهی بیشتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصی­سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آن­ها براساس مفهوم ارزش حیات[1]، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد (گرای و باین[2]، 2001).

 

2-4-5- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری         

 

اقدامات مبتنی بر عادت: ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه قبلی آنان تعیین می­شود، به عبارت دیگر مردم مانند دیروز یا ماه قبل خود رفتار می­ کنند. این فرض تا حدی درست و تا حدودی نادرست است. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می­ کند. بنابراین مسأله مهم پیش ­بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می ­تواند به روش بهتری به تقاضا و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخ دهد.

 

اطلاعات فعلی مشتریان همیشه در دسترس است: حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و …) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده­ ها و اطلاعات صحیح است. آیا می­توان به داده­های موجود در پایگاه داده یا انبار داده­ ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده­­های مشتری از منابع مختلف و از طریق روش­های مختلف ورودی بدست می­آید. لازم است به مرتب­سازی و پاک­سازی داده­ ها به طور دوره­ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه­ای صرف شود تا جهت کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتری موثر واقع گردد. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند، برای نمونه افراد جابجا می­شوند، سطوح درآمدشان تغییر می­ کند، ازدواج، تولد و مرگ­ومیر اتفاق می­افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح، گاهی از داده­های نادرست اتخاذ می­شود اما این امر به ندرت رخ می­دهد.

 

مشتریان خواهان رفتار، خدمات کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: فرض اساسی مدیریت ارتباط با مشتری بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصربفرد هستند، با اینحال این فرض همیشه نمی­تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی­تواند کالاها و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این بجای اختصاصی­سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاص تبعیت می­ کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند مربوط به تصمیم ­گیری مهم است. بنابراین برخی­ به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی و حیدری، 1388، ص 21).

 

[1] Lifetime value

 

[2] Gray & Byun

2-4-6- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز

 

با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه­ بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم ­گیری عاقلانه­تر، روابط مشتری قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[1]، 1994). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[2]، 1999؛ شولین[3]، 2002).

 

 

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[4] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

 

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن 21 است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[5]، 1999). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

 

پاتریک بولتما[6] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، 1999).

 

2-4-7- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

 

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

 

 

• تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،

 

• تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،

 

• ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،

 

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

 

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، 2003).

 

بارنت[7] (2001) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

 

 

• افزایش درآمدهای فروش،

 

• افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،

 

• افزایش سود ناخالص،

 

• افزایش نرخ­های رضایت مشتری،

 

• کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، 2001).

 

کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

 

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار 6-2 نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، 1385).

 

 

 

 

 

شکل 2-6: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، 1385)

 

 

 

نویل[8] (2001) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

 

 

• شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،

 

• درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.

 

• تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.

 

• ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.

 

• اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، 2001).

 

از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد:

 

 

 

 

• افزایش درآمد،

 

• افزایش رضایتمندی مشتری براساس اطمینان از ایجاد تجربه شیرین برای مشتری و بازگشت وی برای خریدهای بعدی،

 

• کاهش هزینه‌های فروش و توزیع با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند، فروش از طریق وب، مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصول،

 

• کاهش هزینه‌های حمایت از مشتری با بهره گرفتن از اطلاعات قابل دسترس و اتوماسیون نمودن مرکز تماس (گرای و باین، 2001).

 

از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون[9]، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می‌شود. آن‌ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتست از:

 

 

• استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود جهت افزایش درآمد (افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان)،

 

• استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر (استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتر به نیازهای آن‌ها)،

 

• معرفی فرایندها و روش‌های سازگار مکرر (کالاکوتا و رابینسون، 1999)

 

سویفت نیز در سال 2001 بیان داشت که هدف مدیریت ارتباط با مشتری افزایش فرصت‌های کسب و کار از طریق زیر است:

 

 

• بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

 

• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

 

• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (سوئیفت، 2001).

 

اهداف کسب و کار از مدیریت ارتباط با مشتری، کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه‌های توزیع، انگیزه عالی و توجیه بکارگیری بیشتر کسب و کار الکترونیکی است. بسیاری از مشتریان جهانی (فعال در سطح جهان) برای پیشبرد برنامه تغییر و دگرگونی کسب و کارشان در حال بهره­ گیری از مدیریت ارتباط با مشتری هستند. باید به این نکته توجه کرد که مدیریت ارتباط با مشتری، برخی اوقات برای تشریح مدیریت ارتباط حفظ مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در کل به صورت خلاصه می‌توان اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت زیر نشان داد:

 

 

 

 

 

 

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری     *افزایش در آمد                            *ایجاد وفاداری مشتری                     *کاهش هزینه   ?شناخت فرصت‌های جدید                                   ?بهبود خدمات به مشتریان                                   ?ذخیره اطلاعات سازمان   ?کاهش فرصت‌های از دست رفته                          ?بهبود جلوه سازمان                                          ?کاهش دوباره کاری‌های بازاریابی   ?کاهش فرار مشتریان

 

 

 

 

جدول 2-2: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، 1389)

 

[1] Day

 

[2] Holland & Light

 

[3] Shevlin

 

[4] Mass Customization

 

[5] Galbreath & Rogers

 

[6] Patrick Bultema

 

[7] Burnett

 

[8] Newell

 

[9] Kalakota and Robinson

2-4-9-  بازاریابی رابطه و مدیریت روابط با مشتری

 

گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[1]، 2004؛ کراسبی[2]، 1990؛ دایر[3]، 1987؛ مورگان و هانت[4]، 1994؛ پالمر[5]، 2000؛ شت[6] و همکاران 1995). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:

 

 

1. مدیریت روابط با مشتری دقیقاً چیست؟

 

2. چگونه می‌توان آن را در یک مؤسسه بازرگانی به درستی اجراء نمود؟

 

در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار می­گیرند (پارواتیار[7]، 2000). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[8] (1999) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف می‌کند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه می‌باشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[9] (2002) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می­ کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکه‌هایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای می‌گیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروه‌های درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[10] (1985) پیشنهاد می‌کند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهت­گیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد می‌باشد». پاینه (2000) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتریان می‌گردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان می‌آورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آن‌ها نشان می‌دهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[11] داشته و هر دو طرف رابطه سود می‌برند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه می‌توان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهت‌ها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوت‌های مهمی نیز بین مدیریت روابط  با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:

 

 

 

 

• بازاریابی رابطه دارای ماهیتی نسبتاً راهبردی بوده، در حالیکه مدیریت روابط با مشتری بیشتر در موارد تاکتیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد (ریالس و پاینه، 2001 و زابلاه[12]، 2004).

 

• بازاریابی رابطه، دارای حالتی نسبتاً احساسی و رفتاری بوده که بر محور متغیرهایی نظیر پیوستگی[13]، همدلی[14]، تعامل[15] و اعتماد[16] استوار است. از سوی دیگر، مدیریت روابط با مشتری ذاتاً مدیریتی‌تر بوده که بر چگونگی اقدامات یکپارچه بخش مدیریت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتری متمرکز است (یو[17]، 2005).

 

• بازاریابی رابطه علاوه بر اینکه شامل روابط عرضه کننده – مشتری بوده (گمسون،2000)، در برگیرنده ایجاد روابط با سهامدارانی نظیر عرضه­کنندگان، کارکنان داخلی شرکت، مصرف­ کنندگان و حتی دولت نیز می‌باشد (مورگان و هانت، 1994)، ولی مدیریت روابط با مشتری بیشتر معطوف به ایجاد روابط با مشتریان اصلی می‌باشد (تومینین[18]، 2004).

 



 

 

2-4-10- بازاریابی رابطه و استراتژی‌های آن

 

بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت می‌باشد. استون و دیگران (1996) آن را به عنوان استفاده از طیف گسترده‌ای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آن‌ها تعیین کرد (هانگ و وو[19]،2009). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[20] (1984) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار – فروشنده، در پنج مرحله طرح­ریزی می‌شود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راه­حل. در چنین چارچوبی، هر کس می‌تواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌ای از مراحل برای کمک به شرکت‌ها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصه­بندی می‌کند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوش­آمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکت‌ها می‌توانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم ­گیری‌های سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک می‌شود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژی‌های روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژی‌های روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:

 

 

1. کسب مشتری جدید. مشتریان جدیدی را از طریق پیشرفت تولید و خدمات به دست می‌آورید که این مرزهای اجرایی را با توجه به ابداع توسعه می‌دهد. ارزش مشتری، ارائه‌ی تولید برتر توسط خدمات عالی می‌باشد.

 

2. افزایش قابلیت سوددهی مشتریان فعلی. روابط را از طریق تشویق فروشی زیاد افزایش می‌دهید. این روابط مشتری را عمیق می‌کند. ارزش موقعیت مشتری، ارائه‌ی تسهیلات بیشتر در هزینه‌ی پایین است.

 

3. نگهداری و حفظ مشتریان سودده. نگهداری بر انطباق خدمات تأکید دارد- نه چیزی که بازار می‌خواهد بلکه چیزی که مشتریان می‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتری، ارائه‌ی روابط فعال است که در جهت بهتر شدن، منافعش عمل می‌کند.

 

در مرحله بعد در این مطالعه، 1500 سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شده‌اند. به نظر می‌رسد تمامی سازمان‌ها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحله‌ی 1 و مرحله­ی 2 مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحله‌ی سوم نیز می‌دهد که روابط مشتری منافع را افزایش می‌دهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحث‌های برون توصیف کردند. آن‌ها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم می‌کنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتری‌ها. توصیفات این مراحل و روابط آن‌ها در نمودار 8-2 نشان داده شده است.

 

 

 

 

شکل 2-7: مدل بازاریابی رابطه (توربان، 1389)

 

 

 

2-4- 11- برخی دیدگاه‌های موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری

 

با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنی‌تری با تکیه بر اهداف و ویژگی‌های پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.

 

براساس نظر لایت[21] (2000)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطه‌ای بر این نکته بسیار مهم تأکید می‌شود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روش‌های راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[22]، 2003).

 

دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فن­آوری می‌بیند. ساندو[23] (2001) معتقد است که پیشرفت‌هایی که در فن­آوری­های پایگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[24] و داده کاوی[25] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بوده‌اند. علاوه بر این پپارد[26] (2000) نیز معتقد است که پیشرفت‌های فن شناختی در شبکه‌های جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فن­آوری­های دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکان­پذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فن­آوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه می‌نگرد. وست[27] (2001) معتقد است که در کامل‌ترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فن­آوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[28]، 2005). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت می‌توان دید که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آن‌ها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.

 

چنانکه ملاحظه گردید دیدگاه‌های گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه می‌توان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش 1387). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قوی‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتری با آن‌ها داشت.

 

2-4-12- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن

 

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکل‌تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه­گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه­کاران و تازه­کاران در تمامی بخش‌های صنعت متوجه این نیاز شده‌اند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست­یابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهاده­ایم، پیچیده­تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌ها نیاز به یافتن راه‌های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیک‌تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌ها نه تنها ناگزیر هستند روش‌های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آن‌ها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[29] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه 94 مدیر از 42 شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده 42 درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی می‌باشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در 50 درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه­گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[30]، 2001).

 

2-4-13- موضوعات مورد بحث در  مدیریت ارتباط با مشتری

 

موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:

 

مشتری[31]، ارتباط[32]، مدیریت[33] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث می­پردازیم:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-4-13-1- مشتری

 

برای داشتن کسب و کاری موفق، توجه به مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار و شناسایی نیازها و خواسته‌های آن، الزامی است (گولدنبرگ[34]، 2004). در مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش سازمان در مشتری خلاصه می‌شود. سازمان‌ها اعتقاد دارند که مشتری رئیس و پادشاه است؛ از این رو، حفظ مشتری و جذب مشتری جدید، عامل اصلی بقای سازمان‌ها محسوب می‌گردد. حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری، بسیار کارامدتر از ایجاد یک رابطه جدید با مشتری جدید است. در بازار رقابتی، بیشتر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در وی و نه جذب مشتری جدید تأکید می‌شود (آقا داوود، 1385). براساس نظر نویل (2001)، سه دسته متمایز از مشتریان رابطه‌ای وجود دارند:

 

 

1. گروه برتر

 

2. گروه متوسط

 

3. گروه سطح پایین.

 

گروه برتر، شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان هستند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، برای حفظ و ارائه بهترین خدمات به این گروه از مشتریان لازم است و از مراجعه این مشتریان به رقبا نیز جلوگیری می‌کند.

 

گروه متوسط، مشتریانی هستند که سود مطلوبی برای سازمان دارند و نیز پتانسیل خوبی برای رشد آینده و وفاداری از خود نشان می‌دهند. این دسته، مشتریانی هستند که احتمالاً برخی از نیازهای خود را از طریق رقبا تأمین می­نمایند. نکته مهم در مورد این دسته آن است که سازمان باید با بهره گرفتن از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، این گروه را مورد هدف قرار دهد، چرا که بهترین منبع برای رشد بالقوه به شمار می‌آیند.

 

گروه سطح پایین، مشتریانی هستند که تنها به صورت حاشیه‌ای برای سازمان سودآور هستند. برخی از آن‌ها ممکن است پتانسیل رشد داشته باشند، اما مخارج و فعالیت‌های لازم برای مورد هدف قرار دادن این مشتریان، مانع اثربخشی ارائه خدمات به مشتریان گروه برتر و دسته متوسط می‌شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک می‌کند تا این دسته از مشتریان را مورد شناسایی قرار دهد (اگرت[35]، 2006).

 

در بسیاری از موارد از دید سازمان‌ها مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. از دیدگاهی می‌توان مشتریان را به دو روش زیر دسته­بندی نمود:

 

 

1. روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن این نکته که 20 درصد مشتریان، تأمین­کننده 80 درصد درآمدهای شرکت هستند).

 

2. روش روان­شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می‌شود:

 

 

• مشتریان وفادار

 

• مشتریان به نسبت وفادار

 

• مشتریان بی­وفا

 

• مشتریان وفادار رقیب (شهرکی، 1388).

 

امروزه سازمان‌ها به دنبال ایجاد ارتباطی اثربخش با مشتریان به منظور ایجاد وفاداری و حفظ مشتریان می‌باشند، به همین منظور ما در ادامه به توضیح نقش مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد وفاداری و تحلیل بیشتر مشتری به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

 

[1] Berry

 

[2] Crosby

 

[3] Dwyer

 

[4] Morgan & Hunt

 

[5] Palmer

 

[6] Sheth

 

[7] Parvatiyar

 

[8] Harker

 

[9] Gummesson

 

[10] Jackson

 

[11] Longitudinal

 

[12] Zablah

 

[13] Bonding

 

[14] Empathy

 

[15] Reciprocity

 

[16] Trust

 

[17] Yu

 

[18] Tuominen

 

[19] Huang & Wu

 

[20] Ives & Learmonth

 

[21] Light

 

[22] Bull

 

[23] Sandoe

 

[24] Data Warehousing

 

[25] Data Mining

 

[26] Peppard

 

[27] West

 

[28] Isaksson

 

[29] Anderson Consulting Group

 

[30] Ryals & Payne

 

[31] Customer

 

[32] Relationship

 

[33] Management

 

[34] Goldenberg

 

[35] Eggert

 

 

ژیوگاس و کیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول 5-2 بر می­شمارند.

 

جدول 2-6: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، 2004)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف:فواید ملموس	ب:فواید ناملموس
افزایش درآمد و سودآوری	افزایش رضایت با مشتری
اجرای سریع‌تر	ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینه‌های داخلی	بهبود خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی	هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینه‌های بازاریابی	افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری	دقیق‌تر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر	درک بهتر نیازمندی‌ها و الزامات مشتری

 

 

 

2-4-16- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری

 

طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[1] در سال 2005، در ارتباط با موضوع، می­توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازه­ای 4 بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر می‌باشد:

 

 

• تمرکز بر مشتریان اصلی[2]،

 

• سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[3]،

 

• مدیریت دانش،[4]

 

• مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری[5].

 

فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فن­آوری و فرایندها می‌داند (فاکس و استد[6]، 2001) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، 2002).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل 2-14: ابعاد چهارگانه مدیریت ارتباط با مشتری (سین و همکاران، 2005)

 

 

 

 

 

 

 

بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبه­هایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه­گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف می‌باشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

 

2-4-16-1- تمرکز بر مشتریان اصلی

 

تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان می­باشد. جنبه­های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[7]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[8]، شخصی­سازی[9]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[10] (شت، 2000 و واندرمیریو[11]، 2004).

 

 

بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته­ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، 2000). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[12]، 2001؛ توماس[13]، 2004). این مطلب در قانون 80/20 پارتو نیز قابل توجه می‌باشد: 80 درصد سود یک بنگاه از 20 درصد مشتریان بدست می‌آید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی می‌باشند (هافمن و کشمیری[14]، 2000).

 

 

شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمت­رسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم ­گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتری­پسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت می‌پذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء می‌بخشد (جین و سینگس[15]، 2002).

 

شخصی­سازی: منظور از شخصی­سازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشی­سازی انبوه[16]) می‌باشد، که به تمامی مشتریان اجازه می‌دهد با توجه به نیازهای خاص خود، راه­حل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ کنندگان، موجب گردیده دقت پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکت‌های موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان می‌باشد (دایچه[17]، 2000 و هارت[18]، 1995).

 

بازاریابی خلاق (هم­آفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبه‌هایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی می‌باشد پایه و اساس بازاریابی هم­آفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل می‌دهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتری­پسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینه‌های اجرایی و کاهش هزینه‌های اجرایی کسب و کار، می‌باشد (بری[19]، 1995؛ دی 1999؛ فاکس و استد، 2001؛ مورگان و هانت 1995 و نارایاندس و رانگمن[20]، 2004).

 

2-4-16-2- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرآیندهای کسب و کار می‌باشد (ریالس، 2001 و هافمن 2000). بنگاه‌ها باید نسبت به چالش‌های سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[21]، تعهد وسیع منابع انسانی[22] و مدیریت منابع انسانی[23] (آگاروال[24]، 2004).

 

ساختار سازمانی: مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم آنست که تمامی فعالیت‌های سازمانی در جهت یک هدف مشترک، یعنی ایجاد و پرورش روابط استوار با مشتری، هدایت گردد. به عنوان مثال، برخی از طرح‌های ساختار سازمانی که به نحو اثربخشی موجب بهینه­سازی روابط با مشتری گردیده، شامل ایجاد تیم‌های فرایندی، تیم‌های مشتری محور، تیم‌های بخشی میان رشته‌ای و تیم‌های میان وظیفه‌ای می‌باشند. البته تمامی این طرح‌های ساختاری نیازمند نوعی هماهنگی و یکپارچگی قوی در درون وظایف نیز می‌باشد (شت، 2002؛ ریالس، 2001).

 

تعهد وسیع منابع انسانی: به دنبال طراحی ساختار سازمانی و تلفیق مناسب اجزاء دخیل، وجود تعهدی وسیع در منابع انسانی دارای اولویت می‌گردد. همچنین تناسب در منابع فروش و بازاریابی، تخصص‌های فنی و منابع موجد ارتقای برتری در خدمات نیز حائز اهمیت فراوان می‌باشد. در واقع، موفقیت در جذب، توسعه، حفظ و ارتباط مجدد با مشتری، همگی منوط بر تعهد زمانی و منابع شرکت نسبت به شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان اصلی می‌باشد (نایکمپ، 2001).

 

مدیریت منابع انسانی: راهبرد، افراد، فن­آوری و فرایندها، هر یک دارای اهمیتی حیاتی در مدیریت ارتباط با مشتری می­باشند، اما این کارکنان هستند که پایه‌های روابط با مشتری را خلق می‌نمایند (ریالس، 2001؛ هورن[25]، 2003؛ برون، 2000 و مک گاورن و پانارو[26]، 2004). طبق گفته یکی از صاحب­نظران «فن­آوری، دشوارترین بخش در گرایش یک سازمان به سوی مدیریت ارتباط با مشتری نیست، بلکه این افراد و مدیریت آنها می‌باشد که گرایش به سوی مدیریت ارتباط با مشتری را دشوار می­سازد». (کراس[27]،2002). بازاریابی داخلی که وجه مشترک منابع انسانی و بازاریابی بوده، اهمیت فراوان استعداد خدمت­رسانی و مشتری محوری را به کارمندان القا می کند (گرونروس، 1990). چهار فرایند قابل ملاحظه در بازاریابی داخلی عبارتند از: تعلیم و آموزش بازار، ارتباط درونی، سیستم‌های پاداش و مشارکت کارمندان.

 

2-4-16-3- مدیریت دانش

 

براساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی یک بنگاه، ایجاد، انتقال و بکارگیری دانش است. مفهوم دانش از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، عبارتست از: آنچه که براساس تجربه و مطالعه تجربی داده‌های حاصل از مشتری آموخته می‌شود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش عبارتند از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و اشتراک دانش و تأثیرپذیری از دانش.

 

یادگیری و تولید دانش: داشتن دانش درباره مشتریان اصلی، در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی است (استفانو[28]، 2003)، چرا که توسعه «رابطه یادگیری (محور)» با مشتریان مفید بوده و در نتیجه می‌تواند سطح رقابت­پذیری یک بنگاه را تا حد زیادی ارتقاء بخشد. اطلاعات مربوط به مشتریان از جمله نیازها و ترجیحات آنان به طور مستقیم، و یا غیرمستقیم، از طریق ارتباطی دو جانبه در یک سامانه بازخوردی متعامل قابل ذخیره می‌باشد. هدف اولیه از تولید دانش، توانایی کسب یک دیدگاه کامل و 360 درجه‌ای از مشتریان می‌باشد. ابزارهای اکتساب اخبار و اطلاعات در کسب و کار نظیر داده کاوی، انبارهای داده و مراکز مبادله داده می‌توانند بنگاه را در راستای ترکیب اطلاعات مشتری با اخبار و اطلاعات راهبردی کسب و کار یاری نمایند (زاهای و گریفین[29]، 2004).

 

انتشار و اشتراک دانش: در صورت عدم انتشار دانش در سرتاسر سازمان، ارزش آن محدود می‌گردد (اسچولز[30]، 2001). در واقع، ارزش دانش از طریق انتشار و اشتراک گسترش می‌یابد. بنابراین، ایجاد و توسعه مکانیسم‌های معقول و دقیق برای تقسیم دانش حاصل از مشتری برای سازمان‌ها ضروریست، چرا که موجد فعالیت‌های مربوطه میان بخش‌های مختلف می­گردد (هالت، 1997؛ اسلیتر و نارور[31]، 1995).

 

تأثیرپذیری از دانش: تأثیرپذیری از دانش در واقع نوعی فعالیت در زمینه تولید و انتشار دانش می‌باشد اجزای این جنبه از مدیریت دانش عبارتند از: انتخاب بخش‌های هدف، ایجاد آگاهانه آمیخته بازاریابی که موجد واکنش‌های مطلوب مشتریان گردد و مشتری پسند نمودن محصولات و خدمات که پاسخگوی نیازهای جاری و پیش ­بینی شده مشتریان باشد. با توجه به آنکه بیشتر فعالیت‌های کنونی بازاریابی مربوط به واکنش مطلوب‌تر به تقاضای مشتریان بوده، عملکردهای سریع نه تنها مستلزم ارتقای کیفیت خدمات بوده، بلکه نیازمند بهبود روابط درازمدت با مشتریان نیز می‌باشد (کوهلی و جاورسکی[32]، 1990).

 

[1] Sin,Tse & Yim

 

[2] Key Customer Focus

 

[3] CRM organization

 

[4] Knowledge Management

 

[5] Technology-Based CRM

 

[6] Fox & Stead

 

[7] Customer-centric marketing

 

[8] Key customer life time value identification

 

[9] personalization

 

[10] Interactive correlation marketing

 

[11] vandermerwe

 

[12] Knox

 

[13] Thomas

 

[14] Hofman & Kashmeri

 

[15] Jain & Singh

 

[16] Mass Customization

 

[17] Dyche

 

[18] Hart

 

[19] Berry

 

[20] Narayandas & Rangman

 

[21] Organizational Structure

 

[22] Organization-wide commitment of resource

 

[23] Human resource management

 

[24] Agarwal

 

[25] Horne

 

[26] McGovern & Panaro

 

[27] Krauss

 

[28] Stefanou

 

[29] Zahay & Griffin

 

[30] Schulz

 

[31] Slater & Narver

 

[32] Kohli & Jaworski

 

 

صحت و دقت داده‌های حاصل از مشتری برای موفقیت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی بوده و به تعقب آن، فن­آوری بواسطه افزایش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفاء می کند (آبورت[1]، 2001). در واقع، گسترش ظرفیت مؤسسات تجاری در جمع­آوری، ذخیره­سازی، تحلیل و اشتراک اطلاعات مشتریان که عامل مهمی در واکنش به نیازهای منحصربفرد مشتریان بوده و متعاقباً زمینه­ساز جذب و نگهداری آنان می‌گردد، مرهون پیشرفت‌های چشمگیر در فن­آوری اطلاعات می‌باشد (باتل، 2004). در حال حاضر، بواسطه پیشرفت‌های بی­سابقه در فن­آوری اطلاعات و تبدیل رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری به رویکردی یکپارچه و قابل ارائه در شبکه‌های جهانی که توسط ابزارهایی نظیر سیستم‌های اطلاعات مشتری، اتوماسیون فرایندهای پشتیبانی مشتریان و مراکز مخابراتی قابل حمایت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتریان، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه محصولات مطابق با نظر تک تک مشتریان را به واقعیتی ملموس تبدیل نموده است (هارت، 1995 و قدسوار[2]، 2001). مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم راهبردهای متمرکز اطلاعاتی بوده که در جهت ایجاد روابط، نفوذ در فن­آوری موجود و پیوند قاطع توسعه فن­آوری با ابتکارات موجود در کسب و کار، از فن­آوری­های کامپیوتری بهره ­برداری می کند (هاردینگ[3]، 2004). فن­آوری­های کامپیوتری نظیر طراحی/تولید کامپیوتری، سیستم‌های تولید انعطاف­پذیر، پایگاه‌های داده تولید به هنگام، انبار داده‌ها، داده کاوی و سیستم‌های نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری، بنگاه‌ها را قادر می‌سازد تا محصولاتی مشتری پسندتر، با کیفیت بهتر و هزینه‌ای کمتر ارائه نمایند. همچنین فن­آوری­های مذکور به کارکنان نیز کمک می کند تا در تمام نقاط برخورد با مشتری بتواند خدمات بهتری ارائه نمایند. در واقع، اکثر فعالیت‌های مشتری محور، بدون وجود فن­آوری مناسب امکان­پذیر نمی‌باشد.

 

 

2-5- فرایند پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری

 

مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود دارای مراحلی است که از دیدگاه‌های مختلفی قابل طرح است. یکی از این نظریه‌ها مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالا کوتا است؛ که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریان سازمان پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می‌دارد که هر مرحله به شیوه‌های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می‌گذارد به نحوی که استراتژی‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله‌ای به مرحله دیگر متفاوت است (کالاکوتا، 1999). این مسأله در جدول 6-2 نشان داده شده است:

 

جدول 2-7: مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و استراتژی‌های سازمانی متناظر با آن‌ها (کالاکوتا، 1999)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مرحله	اقدامات	کانون توجه سازمان	استراتژی‌ها
جذب	ترویج رهبری کالاها و خدمات	متمایز سازی	نوآوری
ارتقاء	ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود	دسته کردن	کاهش هزینه-خدمت به مشتری
حفظ	حفظ مشتریان برای حیات خود (از طریق تمرکز بر ارائه خدمات مطابق میل مشتریان)	انطباق	گوش دادن به مشتری عرضه محصولات جدید

 

 

 

از نظریه‌های دیگر درباره فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به مدل یکپارچگی تکنیکی فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری سوئیفت اشاره کرد. براساس مدل سوئیفت، یک سازمان، به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تعامل، باید بر شناخت و ایجاد ارتباط با مشتری تمرکز کند.

 

تعامل: شامل مجموعه‌ای از بده بستان­هایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل می‌دهند و همان داده‌هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتریانش جمع­آوری می‌کند.

 

اتصال: به معنی ترسیم نقشه و مدیریت تماس بین مشتری، مسیر و سازمان است.

 

شناخت: به معنی به دست آوردن بینش لازم از طریق جمع­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان، محصولات، مسیرها، بازارها و رقیبان ایجاد شود.

 

ایجاد ارتباط: یعنی کاربرد بینش به دست آمده در مرحله قبل برای ایجاد تعاملات یا ارتباطات با مشتریان، مسیرها، عرضه­کنندگان و شرکاء که به خلق ارتباطات ارزشمند بینجامد (سوئیفت،2001).

 

براساس نمودار زیر چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری معرفی شده توسط سوئیفت، مشتمل بر مؤلفه‌های زیر است:

 

کشف دانسته‌ها: اولین مرحله از چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل مشخصه‌ های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه­گذاری است. این عمل با فرایند شناسایی، بخش­بندی و پیش ­بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.

 

تعامل با مشتری: این مرحله به معنی اجرا و مدیریت ارتباطات با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه­ای از کانال‌های تعاملاتی است. از این مرحله به بعد دانستن این که مشتریان کدام مسیر را برای کسب تعامل ترجیح می‌دهند و از چه نوع فناوری‌هایی استفاده می‌کنند از اهمیت بسزایی برخوردار است.

 

برنامه ­ریزی بازار: در این مرحله باید مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاصی ارائه می‌شود، تعریف کرده و همچنین این مرحله تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات را نیز میسر می‌سازد.

 

 

تجزیه و تحلیل و پالایش: این مرحله شامل فرایندی است که هدف آن جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی است که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده‌اند (سوئیفت،2001).

 

این نوعی فرایند یادگیری مستمر است که بر پالایش ارتباطات، مقادیر قیمت‌ها و رویکردهایی تأکید دارد که فرصت‌های سازمان را در تعاملات با مشتری را افزایش می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل 2-15: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت (2001)

 

 

 

 

 

 

 

2-5-1-  مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری

 

در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع­آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می­شوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه ­مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد. مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان مطابق شکل نشان داد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	شکل 2-16: فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (موتمنی و دیگران، 1389)

 

 

 

 

 

 

 

همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان با نمودار زیر نشان داد:

 

[1] Abbott

 

[2] Ghodeswar

 

[3] Harding